Come creare una campagna Google Ads sulla rete di ricerca

Ogni settimana parliamo con imprenditori che hanno provato Google Ads da soli. La storia è quasi sempre la stessa: account aperto in un pomeriggio, qualche parola chiave, un budget giornaliero, e dopo un mese tanti clic, pochissimi contatti e la sensazione che “Google Ads non funziona per il mio settore”.

Nella maggior parte dei casi il problema non è lo strumento, è l’impostazione. In questa guida ti spieghiamo come creare una campagna Google Ads sulla rete di ricerca nel modo giusto: cosa preparare prima, come costruirla, quanto investire e cosa controllare nelle prime settimane. Non trovi le schermate passo passo, perché l’interfaccia cambia di continuo: trovi il ragionamento che sta dietro ogni scelta, che invece resta valido.

Cos’è una campagna sulla rete di ricerca e quando conviene

Una campagna sulla rete di ricerca mostra il tuo annuncio testuale tra i risultati di Google quando qualcuno cerca proprio quello che offri. Paghi solo quando la persona clicca. È la forma di pubblicità online più vicina all’acquisto, perché intercetta una domanda che esiste già: chi scrive “commercialista per partite iva napoli” ha un bisogno preciso, adesso.

Per questo conviene soprattutto a chi vende servizi o prodotti che le persone cercano attivamente: professionisti, studi, artigiani, attività locali, e-commerce con prodotti specifici. Se invece il tuo prodotto è nuovo e nessuno lo cerca ancora, la rete di ricerca ha poco da intercettare: lì servono prima canali che creano domanda, come i social.

Prima di aprire l’account: tre cose da preparare

Prima di spendere un euro servono un obiettivo misurabile, una pagina di atterraggio che converte e il tracciamento delle conversioni. Senza queste tre cose stai comprando clic al buio.

1. L’obiettivo. Una richiesta di preventivo, una telefonata, una prenotazione, un acquisto. Uno, chiaro, che puoi contare.
2. La pagina di atterraggio. Chi clicca deve arrivare su una pagina che parla esattamente di quello che ha cercato, con un modulo o un pulsante ben visibile. Mandare tutti sulla home è uno degli sprechi più comuni. Se vuoi approfondire come si costruisce un percorso che trasforma le visite in contatti, ne parliamo nella guida al funnel marketing.
3. Il tracciamento delle conversioni. Il tag Google sul sito, oppure le conversioni importate da Google Analytics 4, devono registrare ogni contatto o vendita. È l’unico modo per sapere quali parole chiave portano clienti e quali solo clic, ed è anche ciò di cui le strategie di offerta automatiche di Google hanno bisogno per lavorare bene.

Come è fatta una campagna Google Ads

Google Ads ha una struttura a livelli: account, campagne, gruppi di annunci, e dentro ogni gruppo le parole chiave e gli annunci. Capire questa struttura è metà del lavoro, perché ogni scelta si fa a un livello preciso.

La regola pratica è semplice: un gruppo di annunci per ogni servizio o prodotto che vuoi spingere. Se offri consulenza fiscale e consulenza del lavoro, sono due gruppi diversi, con parole chiave, annunci e pagine diverse. Mescolarle nello stesso gruppo produce annunci generici che non convincono nessuno.

Come scegliere le parole chiave

Le parole chiave giuste sono quelle che usa chi è pronto a comprare, non quelle con più ricerche. “Commercialista napoli” vale più di “come si calcolano le tasse”, anche se la seconda viene cercata molto di più: chi la scrive vuole un’informazione, non un professionista.

Per trovarle puoi partire dallo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads e dalle ricerche che già portano persone al tuo sito. Il metodo per analizzarle è lo stesso che usiamo per la SEO, e lo trovi nella guida alla ricerca delle parole chiave.

Poi c’è il tipo di corrispondenza, che decide quanto Google può allargarsi rispetto alla parola che hai scritto. Secondo la guida ufficiale di Google Ads sono tre:

• Corrispondenza generica (si scrive la parola così com’è): il tipo predefinito. L’annuncio può comparire anche per ricerche correlate che non contengono le tue parole. Raggiunge molte persone, ma va usata con le offerte automatiche e con un buon elenco di parole escluse.
• Corrispondenza a frase (tra virgolette, “commercialista napoli”): l’annuncio compare per ricerche che includono il significato della tua parola chiave, anche con altre parole prima o dopo.
• Corrispondenza esatta (tra parentesi quadre, [commercialista napoli]): l’annuncio compare solo per ricerche con lo stesso significato. Massimo controllo, meno volume.

Altrettanto importanti sono le parole chiave escluse: le ricerche per cui non vuoi comparire. Se offri un servizio a pagamento, escludi parole come “gratis”, “fai da te”, “lavoro”, “corso”. Ogni clic da chi cerca altro è budget buttato.

Come scrivere gli annunci

Oggi sulla rete di ricerca si usano gli annunci adattabili: tu scrivi più titoli e più descrizioni, Google li combina e mostra di volta in volta la versione che prevede funzioni meglio. Secondo la guida di Google puoi inserire da 3 a 15 titoli, di massimo 30 caratteri ciascuno, e da 2 a 4 descrizioni, di massimo 90 caratteri.

Il consiglio è di sfruttare tutto lo spazio e dare a Google materiale davvero diverso: un titolo con il servizio e la città, uno con il vantaggio principale, uno con la prova (anni di esperienza, clienti seguiti), uno con l’invito all’azione. Titoli che dicono tutti la stessa cosa con parole diverse non danno a Google nulla da combinare.

Accanto agli annunci ci sono gli asset, che una volta si chiamavano estensioni: link ad altre pagine del sito, brevi frasi con i tuoi punti di forza, il numero di telefono, l’indirizzo. Rendono l’annuncio più grande e più utile, e non costano nulla in più. Vanno sempre compilati.

Budget e strategie di offerta

Il budget giusto non è una cifra uguale per tutti: deve permetterti di raccogliere abbastanza clic per capire se la campagna funziona. Google non impone una spesa minima, ma un budget troppo basso non produce dati utili.

Il ragionamento che facciamo con i clienti è questo. Guardiamo quanto costa un clic nel loro settore (lo Strumento di pianificazione delle parole chiave dà una stima), poi stimiamo quanti clic servono per ottenere un contatto. Facciamo un esempio con numeri di fantasia: se un clic costa 2 euro e su 20 visite una diventa una richiesta, ogni richiesta costa circa 40 euro. Se per decidere ti servono almeno una decina di richieste al mese, il budget mensile non può stare sotto i 400 euro. Con meno, dopo un mese non sapresti dire se la campagna funziona o no.

Per le offerte hai due strade. Le offerte manuali ti lasciano il controllo del costo per clic e possono avere senso all’inizio, quando non hai ancora conversioni registrate. Le strategie automatiche, come Massimizza le conversioni o CPA target, lasciano che sia Google a decidere quanto offrire a ogni asta in base alla probabilità di conversione: funzionano bene solo se il tracciamento è impostato correttamente e iniziano a raccogliere dati. Google stesso consiglia di abbinarle alla corrispondenza generica.

Le prime settimane: cosa controllare

Nelle prime settimane il controllo più importante è il rapporto dei termini di ricerca: l’elenco delle ricerche reali per cui il tuo annuncio è comparso. È lì che scopri le ricerche fuori tema da aggiungere alle parole escluse e quelle che portano contatti, da trasformare in parole chiave a sé.

Poi controlla che le conversioni vengano registrate davvero e che gli annunci siano tutti approvati. Quali numeri guardare per capire se la campagna sta andando bene, e come leggerli, è un discorso più ampio che merita un approfondimento a parte.

Gli errori di impostazione che bruciano il budget

Molti sprechi nascono da impostazioni lasciate come le propone Google in fase di creazione. Quelle da controllare sempre in una campagna sulla rete di ricerca:

• La rete Display lasciata attiva. In creazione la campagna di ricerca può includere anche la rete Display, cioè banner su siti e app. Sono persone che non stanno cercando nulla: costano poco a clic ma convertono molto meno. Per una campagna di ricerca va disattivata.
• La zona geografica impostata su “presenza o interesse”. È l’opzione predefinita e mostra l’annuncio anche a chi si è solo interessato alla tua zona, magari da un’altra regione. Per un’attività locale conviene limitarla alle persone che si trovano davvero nella zona.
• Performance Max troppo presto. È un tipo di campagna automatizzata che usa tutti i canali di Google insieme. Può funzionare bene, ma ha bisogno di dati di conversione affidabili. Partire da lì, senza storico, significa dare a Google le chiavi senza sapere dove sta andando.
• Un solo gruppo di annunci per tutto. Parole chiave di servizi diversi nello stesso gruppo, un annuncio generico, una sola pagina. È il modo più veloce per avere un punteggio di qualità basso e clic più cari.

Un esempio reale

Per Sognando in Costa Rica abbiamo costruito un sistema di acquisizione completo: sito ottimizzato, funnel, campagne di lead generation su Google Ads e Meta Ads e un sistema di email marketing per seguire i contatti. Il sistema ha generato oltre 3.000 lead, circa il 15% dei quali si è trasformato in appuntamenti. Le campagne da sole non bastano: funzionano quando dietro c’è una pagina che converte e un modo per seguire chi lascia i dati.

Domande frequenti