KPI…
Seneca una volta disse:
“Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare.”
Quanto amo questa frase e quanto è fondamentale nella vita di chiunque!
Vedi, ho detto “nella vita” non nel business o nel marketing…
Esatto, perché molte regole del business e del marketing valgono nella vita prima di ogni altra cosa.
Se non hai una visione, anche non necessariamente definita, di dove vuoi andare, di cosa vuoi ottenere, di chi vuoi essere, allora non esiste nessun trucco, nessuna tecnica, nessuna strategia o strumento che possa portarti dove vuoi.
Semplicemente perché non lo sai.
Ma, una volta che hai definito cosa vuoi e come fare per raggiungerlo, non è finita…
Hai bisogno di altro…
Hai bisogno di redini che ti aiutino ad imporre al tuo cavallo pazzo la giusta rotta e hai bisogno di forza e concentrazione per manovrarle nel modo giusto.
Le tue redini, da questo momento in poi, saranno i…
KPI
Andiamo subito a vedere cosa sono e a cosa servono ma, soprattutto, vediamo quali sono quelli fondamentali per le aree di business più importanti in qualsiasi attività professionale o imprenditoriale.
Prima, però, se lo preferisci, ti dico che ho trattato questo argomento anche in un video. Eccolo qui in basso. Ti consiglio di approfondire sia il video che l’articolo per avere un’idea più completa del topic.
KPI – Definizione e significato
(Cosa sono e a cosa servono i KPI)
KPI è l’acronimo di Key Performance Indicator, letteralmente “indicatore chiave di performance”, un titolo che riflette efficacemente la sua funzione.
Il compito di questi indicatori è quello di fornire informazioni (a consuntivo o in corso d’opera) rispetto alle performance di un determinato processo.
L’attributo “chiave” non è messo a caso: indica che ciò che andremo a monitorare deve risultare utile e rilevante nel contesto del processo in esame.
La differenza tra KPI e Obiettivi
Quando parliamo di KPI e Obiettivi spesso si commette l’errore di considerarli sinonimi o termini dall’uso intercambiabile. La prima differenza fondamentale, però, sta già nel fatto che i primi sono funzionali ai secondi.
Gli Obiettivi rappresentano i traguardi che un’attività si propone di raggiungere (ad esempio stabilizzare i volumi di vendita, incrementare una quota di mercato, etc).
Sulla strada per il raggiungimento degli Obiettivi i KPI forniscono informazioni puntuali e misurabili su diversi aspetti della strategia adottata. In caso di discrepanze tra Obiettivi e risultati i KPI adottati fungono da “punti di riferimento” per capire dove intervenire e come.
Mettiamola così…
Non si può raggiungere niente senza obiettivi e non si raggiungono gli obiettivi senza i KPI.
Ti piace? 🙂
Esempi di Indicatori Aziendali
Alcuni esempi di KPI Aziendali possono essere:
- Il CPL (ovvero il costo per l’acquisizione di contatti potenzialmente interessati ai nostri prodotti o servizi)
- Il CAC (ovvero il costo per acquisizione cliente)
- Lo scontrino medio
- Il numero di clienti acquisiti
- Il LTV (ovvero uno storico degli acquisti dei clienti per definirne il valore medio nel tempo)
- Il ROI (ovvero ritorno sull’investimento) che si calcola mettendo in rapporto il reddito operativo con il capitale investito. In pratica ci indica in che misura percentuale il costo del nostro investimento è stato remunerato dall’utile. Se vuoi, ecco la formula per calcolarlo: ROI = [ (Ricavi-Costi) / Costi ] x 100
Ci sarebbero tanti altri esempi di indicatori aziendali ma li vedremo a breve…
Quello che voglio spiegarti, invece, sull’universo delle metriche riguarda la divisione in metriche di risultato e metriche di processo.
Metriche di risultato
Le metriche di risultato comprendono tutti quegli indicatori che ci consentono di valutare ed analizzare a posteriori ogni lato di una determinata attività gestionale. Per esempio, quanto abbiamo ricavato dalla vendita di una certa linea di prodotti? Oppure, il numero globale dei nostri clienti è aumentato o diminuito?
Metriche di processo
Le metriche di processo, invece, permettono di esaminare l’andamento di un dato processo aziendale mentre è ancora in corso d’opera. Per esempio: che percentuale di articoli difettosi abbiamo su un volume di produzione? Quante richieste di assistenza riescono a gestire quotidianamente le nostre centraliniste?
Sulla base di queste principali metriche possiamo suddividere i nostri KPI in almeno 8 tipologie:
Indicatori Quantitativi
Si basano su un valore numerico oggettivo e misurabile (per esempio, numero di contatti, volume delle vendite etc.)
Indicatori Qualitativi
Attribuiscono un valore ad aspetti di performance soggettivi (per esempio in una campagna pubblicitaria di acquisizione clienti potrebbero essere il Costo per Lead e il Costo per Acquisizione Cliente)
Indicatori Strategici
Sintetizzano performance aziendali complesse e di ampio respiro (per esempio la percentuale di conversione tra i contatti acquisiti e quelli che poi diventano realmente clienti paganti)
Indicatori Operativi
Segnalano principalmente le performance dei flussi operativi (esempio, numero di prodotti creati, numero di servizi erogati etc.)
Indicatori Efficienti
Indicano il rapporto delle risorse utilizzate in relazione agli obiettivi da raggiungere (sostanzialmente mirano a monitorare, per poi ottimizzare, il rapporto tra sforzo profuso e risultato ottenuto)
Indicatori Efficaci
Misurano la capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati (per esempio il grado di soddisfazione dei clienti e un KPI di efficacia)
Indicatori Primari
Riguardano le azioni direttamente collegabili agli obiettivi prefissati (per esempio, numero e valore delle vendite)
Indicatori Secondari
Anche se non direttamente collegati agli obiettivi prefissati, sono invece funzionali agli indicatori primari (per esempio il numero di visitatori di un sito, il tempo di permanenza, il tasso di rimbalzo etc.)
Quanto detto sopra è riassunto nel seguente schema pratico, dove è evidenziato con diversi colori quali KPI corrispondono alle metriche di risultato e quali invece alle metriche di processo:
Esempi di KPI nel Marketing (e nel Digital Marketing)
Il Marketing (ed in particolare il Digital Marketing) hanno spalancato una dimensione senza confini dove l’adozione di KPI mirate possono fare davvero la differenza tra un marketing vincente ed uno allo sbaraglio.
Naturalmente, in questo articolo, sarebbe impossibile trattare tutti i KPI esistenti. Questo perché la scelta dei KPI dipende dagli ambiti di applicazione, dagli obiettivi da raggiungere e dalle personali strategie perseguite.
Si potrebbero monitorare diversi KPI per Social Media, Email Marketing, impatto del Content Marketing, usabilità di una piattaforma e-commerce etc.
Ma, proprio per dare qualche indicazione standard, di seguito ti mostrerò alcuni dei KPI più diffusi nel digital marketing:
KPI SEO (Search Engine Optimization) e UX (User Experience)
- Numero di Keyword posizionate in prima pagina Google
- Volumi di ricerca delle Keyword posizionate in prima pagina Google
- CTR in S.E.R.P
- Numero di visite al sito
- Numero medio di pagine viste per ogni visita al sito
- Tempo medio di permanenza sul sito
- Frequenza di rimbalzo
- Numero di nuovi visitatori
- Numero dei visitatori di ritorno
KPI Facebook e Social Media in generale
- Numero di fan/follower
- Numero di persone raggiunte (organicamente)
- Numero di Interazioni con i post (like, commenti, condivisioni)
- Rapporto tra persone raggiunte ed interazioni (CTR)
- Numero e frequenza di pubblicazione per ogni canale/pagina social
- Visite al sito generate (organicamente) da ogni canale/pagina social
- Contatti acquisiti (organicamente) da ogni canale/pagina social
- Clienti acquisiti (organicamente) da ogni canale/pagina social
KPI Email Marketing
- Numero di contatti in lista
- Percentuali di aperture delle email (open rate)
- Percentuali di clic all’interno delle email (click through rate)
- Percentuali di email recapitate (soft o hard bounce)
- Percentuali di disiscrizioni (unsubscribe)
KPI per campagne di Advertising (es. Facebook ADS e Google ADS)
- Numero di persone raggiunte (copertura e impression)
- Costo per impression (CPM)
- Numero di Interazioni (click, like, commenti, condivisioni)
- Rapporto tra persone raggiunte ed interazioni (CTR)
- Costo per interazione
- Visite generate al sito o alla pagina di destinazione
- Contatti acquisiti (lead)
- Costo per contatti acquisiti (cpl)
- Clienti acquisiti
- Costo per cliente acquisito (cac)
- Vendite generate
- Costo per acquisto o azione (cpa)
Arrivati a questo punto, possiamo considerare i KPI come risposte in attesa di domande.
La loro corretta definizione, applicazione e lettura è fondamentale per monitorare e intervenire tempestivamente sull’andamento di obiettivi e strategie di business.
Bisogna armarsi di pazienza, individuare i KPI in linea con gli obiettivi che vogliamo raggiungere ed essere pronti ad integrarli, sostituirli o eliminarli se non ci permettono di tenere il polso della situazione.
Si tratta certamente di un lavoro che richiede studio e attenzione, ma le performance della tua attività ti ripagheranno con grandi soddisfazioni 🙂
Se desideri un aiuto nella definizione dei KPI per la tua attività di marketing, compila il modulo di contatto e parliamone insieme.
