Guida al Direct Email Marketing : cos’è? Funziona? Come?

direct email marketing

Il direct email marketing è una strategia di marketing tra le più delicate ma nello stesso tempo una delle più importanti. Spesso si è portati a credere che sia una forma di marketing superata ma in realtà, se ben utilizzata, può essere considerata una strategia indispensabile al raggiungimento di qualsiasi obiettivo.

Ma di cosa si tratta? Cos’è e come funziona il direct email marketing meglio conosciuto come DEM?

Ti dico che questa guida è davvero lunga, quindi voglio darti la passibilità di scegliere se leggerla tutta o andare direttamente ai punti che ti interessano grazie a questo indice degli argomenti:

 

Cos’è l’email marketing più o meno lo sanno tutti e lo dice la parola stessa: è una forma di marketing diretto che utilizza la posta elettronica per inviare comunicazioni commerciali e non ad una lista di persone.

Come funziona lo vedremo a breve e ti spiegherò le strategie e gli strumenti utili ma prima voglio spiegarti perché è così importante l’email marketing e a cosa serve davvero.

 

DIRECT EMAIL MARKETING :
FUNZIONA?
PERCHE’ E’ COSI IMPORTANTE E A COSA SERVE?

direct email marketing

Non molto tempo fa credevo che  inviare newsletter fosse la cosa più stupida e fastidiosa del mondo! Io per primo odio le newsletter e cestino infinità di email spazzatura ogni giorno.
Dopo essermi iscritto ad alcune newsletter di esperti di marketing per scaricare degli ebook che mi interessavano ho cominciato a leggere con interesse le loro email e mi sono reso conto che c’è modo e modo di fare email marketing… quelle email erano talmente preziose e ricche di informazioni che non le ho mai cestinate e ancora oggi le conservo.

Ti dirò di più, molto timidamente e con molto scetticismo, ho cominciato a creare anch’io la mia lista e a inviare newsletter agli iscritti ma non mi sarei mai aspettato che le persone aprissero e leggessero le mie email. In più, le persone interagiscono, cliccano sui link andando sull’articolo o sulla guida consigliata e tutto questo genera traffico, condivisioni, apprezzamenti e amplia la possibilità di raggiungere nuovi utenti -> nuovi iscritti -> più traffico e così via… un circuito che, se ben curato, farà crescere il tuo business online.

La tua lista di contatti ti permetterà di:

  • generare traffico “su richiesta” per ogni tuo nuovo contenuto che pubblicherai
  • capire gli argomenti che più interessano ai tuoi lettori e regolarti di conseguenza
  • stabilire un legame di fiducia con la tua audience
  •  trovare clienti, collaborazioni e profitti.

Come vedi all’interno della tua lista risiede tutto ciò che ti serve per il successo di un’attività di business: traffico, fiducia e guadagni.

Tu mi dirai che puoi ottenere tranquillamente gli stessi benefici lavorando bene con i social network o con le campagne ads. Verissimo! Io, però, ti invito a non fare queste distinzioni, in quanto ogni asset del marketing ha la propria importanza e i vari canali non sono da considerare in competizione ma complementari. Per farti capire facciamo un’ipotesi:

Se tu, tra il 2005 e il 2007, avessi investito tanto in My Space e non avresti creato una lista, quando nel 2007 arrivò in Italia Facebook e pian piano My Space “passò di moda”, ti saresti ritrovato con un bel pugno di mosche tra le mani e per poter comunicare velocemente ad un gran numero di utenti avresti dovuto aspettare che la rete si ricreasse sul nuovo social o ripartire con campagne a pagamento. Se, invece, tu avessi stilato una lista, sarebbe bastata una newsletter per invitare tutti sulla nuova piattaforma e ricominciare velocemente da lì.

Avere una lista significa avere un tesoro che nessun social o nessuna campagna a pagamento potrà eguagliare ma perché tutto questo si avveri bisogna lavorare in un certo modo…

Vediamo come funziona davvero l’email marketing e quali sono le strategie e gli strumenti da usare perché tutto funzioni come si deve.

 

COME FUNZIONA IL DIRECT EMAIL MARKETING?
ECCO LE STRATEGIE E GLI STRUMENTI

strategie e strumenti dem

Come ti dicevo, c’è modo e modo di fare email marketing. Una vera campagna di email marketing prima di tutto deve essere fatta con il consenso delle persone a cui inviamo le nostre newsletter, poi deve essere fatta in modo rispettoso e generoso.

Ora ti spiego tutto…

Dividiamo la nostra campagna in 3 step fondamentali:

1) Creiamo la mailing list

2) Nutriamo la lista

3) Analizziamo e miglioriamo i nostri risultati

 

Cos’è e come si crea una mailing list ?

La mailing list, o la lista, ovviamente è la lista di indirizzi email che pian piano con fatica dovrai raccogliere con il consenso delle persone interessate, persone potenzialmente attente ai tuoi prodotti-servizi. Ma come si raccolgono questi indirizzi email e questi consensi? Offrendo valore, qualcosa di utile che risolva immediatamente ed in modo concreto una curiosità, un desiderio di conoscenza in merito ad un argomento o un risparmio economico (coupon, bonus ecc…)

Di solito, in cambio di un’iscrizione alla newsletter, si offrono:

Ebook
Video guide
Audio guide
Sconti particolari
Bonus
Materiale didattico-formativo con esercitazioni
Iscrizioni a contest, webinar ecc…

Insomma, ci sono davvero tanti modi per invogliare una persona a compilare uno-due campi per un’iscrizione alla newsletter.

Se vuoi ho scritto un articolo su
come creare un ebook gratuito da proporre in cambio di un’iscrizione

Quindi avrai capito che ti serve un regalo e una pagina in cui presentarlo chiedendo in cambio l’iscrizione che solitamente avviene compilando un modulo con uno, al massimo due campi (email o email e nome).

La pagina che contiene il modulo + la presentazione dell’omaggio è solitamente chiamata in gergo Squeeze page, mentre l’omaggio, appunto, è detto solitamente Report o Birbe.

In realtà, oltre alla squeeze page, è anche bene invitare all’azione gli utenti che arrivano sul nostro sito attraverso moduli inseriti nella sidebar o con effetti a comparsa utilizzando i vari plugin come PopupAlly (per wordpress) o simili. L’invito all’azione è fondamentale, non dobbiamo mai pensare che l’utente compia un’azione spontaneamente e in modo autonomo.
L’ideale sarebbe anche realizzare più Report e inserire i link alle relative pagine negli articoli più letti (ed a tema) del tuo sito-blog, nei guest post e sui vari canali social.

 

Quali strumenti servono per creare squeeze page e mailing list ?

 COMINCIAMO CON LE SQUEEZE PAGE… WORDPRESS

wordpress

Le squeeze page possono essere create come delle semplici pagine e/o articoli con in più dei precisi accorgimenti:

1) nelle squeeze page è buona norma eliminare ogni forma di distrazione come sidebar, link interni al testo e qualsiasi cosa possa portare l’utente fuori dalla pagina.

2) dai molta importanza al titolo (come sempre)

3) scrivi un testo efficace e dettagliato in cui sollevi un problema, dai una risposta e una soluzione (il tuo report ovviamente)

4) utilizza le liste per evidenziare i punti importanti e descrivi chiaramente cosa l’utente troverà nel report

5) se hai la possibilità, invita qualche persona a lasciare una testimonianza sui benefici ricevuti dal tuo omaggio

6) invita all’azione e fai in modo che il modulo di iscrizione sia quanto più semplice e immediato possibile, io ti consiglio email e pulsante di invio o al massimo nome, email e pulsante. Non inserire troppi campi, più campi inserisci più si abbassano le conversioni.

Oltre a wordpress potresti anche utilizzare la versione gratuita di Elementor, un plugin che ti consete di creare delle pagine molto belle graficamente senza scrivere una riga di codice. Potrai fare tutto in modo visuale con un’interfaccia molto intuitiva e, volendo, potresti anche utilizzare dei modelli già pronti da personalizzare.

Se non hai un sito, addirittura potresti raccogliere indirizzi email utilizzando le campagne Lead ADS di Facebook ADS. Sono delle campagne che ti consentono di creare un modulo interno a Facebook e mostrare delle inserzioni agli utenti della piattaforma che potranno lasciare comodamente i propri dati senza uscire da Facebook.

Ma tralasciando le Lead ADS e tornando alla nostra squeeze page…

Il modulo? Come lo realizzo?

Tranquillo, anche per questo ci sono servizi e plugin a go go 😉

 

IL MODULO PER LA RACCOLTA DEGLI INDIRIZZI E I SERVIZI ANNESSI

Il modulo generalmente viene realizzato con gli stessi servizi che andrai ad utilizzare per la gestione dell’ email marketing e poi integrato in WordPress, i servizi sono tanti, ma volendo citare i più famosi e conosciuti posso dirti (in ordine casuale) AWeber, MailChimp, Activecampaign, Sendinblue e GetResponse.

aweber

AWeber personalmente non lo conosco e quindi mi limito solo a segnalarlo e a dirti che è a pagamento e che ha comunque un’ottima reputazione.

mailchimp

MailChimp è ottimo se vuoi cominciare perché fino a 12.000 invii mensili e un massimo di 2.000 iscritti e gratuito ed è davvero bello, semplice e completo. Una volta registrato potrai impostare il nome della tua campagna, generare un modulo che potrai implementare in wordpress e ogni volta che una persona lo compilerà verrà registrata direttamente nella tua lista di MailChimp. L’utente riceverà un’email con la richiesta di conferma e dopo la conferma sarà reindirizzato alla pagina che tu imposterai per il download del report. Dal pannello potrai impostare dei template per l’invio delle newsletter e ogni volta che preparerai una nuova newsletter potrai selezionare la lista a cui inviarla.
A meno che tu non debba proporre prodotti, offerte e/o coupon ti consiglio di usare email di semplice testo, in questo modo abbasserai il rischio di finire nello spam e l’email risulterà più personale. Da quel momento potrai vedere tutte le statistiche sul numero di email inviate e ogni dettaglio sulle email aperte (open rate), sul numero di clic effettuati all’interno delle email (click through rate), sulle consegne non andate a buon fine (soft bounce e hard bounce) e sulle eventuali cancellazioni e/o lamentele da parte di utenti. Ovviamente potrai vedere anche i nuovi iscritti ed avere una classifica di quelli più attivi e fedeli.

activecampaign

Activecampaign (o nella sua versione Italiana ActivePowered) è decisamente tra i migliori al mondo e, oltre a tutto ciò che ti ho scritto per mailchimp, oltre a creare moduli, liste, automazioni per segmentare le liste e quant’altro, è anche tra i software che vanta il maggior numero di integrazioni con tanti altri tool e plugin wordpress. Ovviamente, essendo tra i migliori, è anche un pochino più costoso ma vale davvero la pena lavorarci.

logo sendinblue

Sendinblue è ottimo perché oltre ad avere un buonissimo rapporto tra qualità e prezzo è anche molto potente sulla marketing automation… cosa da non sottovalutare assolutamente. Questo è stato il vero motivo per cui ho deciso di utilizzarlo. Per ottenere le stesse funzionalità con altri software avrei dovuto spendere decisamente in più. Con sendinblue, oltre a tutto ciò che ti ho scritto per mailchimp e activepowered puoi monitorare anche cosa succede sul tuo sito (non solo nelle tue email) e far scattare delle azioni mirate in base ai comportamenti degli utenti. Per esempio puoi stabilire che se un utente visita una determinata pagina x volte, puoi assegnargli un attributo, spostarlo in una lista diversa, inviargli una promozione etc. Puoi anche creare delle automazioni in stile CRM, delle pipeline, integrare un sistema di customer care con una chat da inserire sul tuo sito in pochi click e tanto altro. La cosa meravigliosa è che puoi cominciare ad utilizzare sendinblue e tutte le sue funzionalità da subito e in modo gratuito! L’unico limite della versione free è che non puoi inviare più di 200 email (circa) al giorno. Quindi se sei all’inizio e devi creare una lista va benissimo, oltre un certo numero di iscritti ti converrà passare al piano a pagamento che parte da circa 17€ al mese.

getresponse

Con GetResponse puoi lavorare in modo molto professionale avendo un buon compromesso tra qualità e prezzo.
Quanto costa? Costa poco meno di 15 € mensili e hai diverse possibilità, oltre a tutto ciò che abbiamo visto negli altri servizi puoi:

  • Creare delle landing page
  • Creare dei funnel
  • Utilizzare il software come CRM
    e tanto altro…

Io ho usato getresponse per molti anni e ho ancora l’account attivo.

Prima, quando abbiamo diviso la campagna in 3 step ti ho detto “creiamo la nostra mailing list” e subito dopo “nutriamo la nostra lista”. A questo punto spero che ti sia chiaro cosa significa creare una mailing list e come si fa, vediamo cosa significa nutrire la lista.

Attento perché in questo passaggio c’è il cuore del direct email marketing, ovvero, il cuore della strategia che può fare la differenza.

 

LA STRATEGIA CENTRALE DEL DIRECT EMAIL MARKETING
NUTRIRE LA LISTA

Lead nurturing dem

Se hai creato una buona lista e hai raccolto solo indirizzi di persone interessate ai tuoi prodotti-servizi sei già a buon punto ma devi capire una cosa:

quando una persona ti lascia il proprio indirizzo email ti sta dando fiducia, ti sta dando qualcosa di prezioso che non dà volentieri a tutti. Devi fare attenzione a non tradire questa fiducia ed essere fedele al patto che hai stretto con i tuoi utenti.

Come?

Hai chiesto un indirizzo in cambio di una guida, di informazioni utili? Devi tornare dai tuoi sostenitori solo per dare informazioni utili e con un valore vero (ogni singola volta che li contatti), devi dare ai tuoi utenti una ragione vera per continuare a seguirti, aprire e leggere le tue email.

Soprattutto, devi approfittare delle primissime email per avvicinare “davvero” le persone al tuo mondo. Usa le prime email per informare i nuovi iscritti (che sono capitati sul tuo sito, hanno scaricato l’ebook e non sanno niente di te, del tuo sito e dei tuoi contenuti o dei tuoi prodotti-servizi) che hai dei contenuti esclusivi per loro, guidali per mano tra i tuoi articoli, parlagli di te e fai capire loro chi sei e perché dovrebbero seguirti, quali benefici potrebbero trarne. Non pensare a vendere, parla del brand, racconta storie, sii umano.

Solo in questo modo potrai guadagnare la loro stima e porti nella loro mente come un esperto e una persona-brand di cui fidarsi.

Perdere la fiducia di un utente e configurarti nella sua mente come un fastidio è molto più semplice che convincerla a farti dare il suo indirizzo ed è la cosa più deleteria che puoi fare per il tuo brand. L’email marketing se fatta in modo errato può rivelarsi un vero boomerang!

Non pensare di fare il furbo, non credere che una volta ricevuti gli indirizzi email puoi inviare offerte alla cieca sperando che qualcuno compri, fare email marketing non è questo! Le persone ti metteranno nello spam, ti assoceranno ad un’emozione negativa ed avrai una bella lista vuota e inutile, oltre che a un bel danno d’immagine.

Quindi, prendi un bel servizio dotato di autorisponditori, prepara un bel funnel per gli iscritti e analizza i risultati per perfezionare ogni dettaglio.

Vediamo tutto questo in pratica.

 

ESEMPIO CONCRETO DI DIRECT EMAIL MARKETING :
LA MIA CAMPAGNA

Prima ti ho parlato di automazioni, devi sapere che tra le prime automazioni da implementare in un ecosistema di marketing ci sono proprio gli autorisponditori, ma cosa sono? Come funzionano e perché sono così importanti in una strategia di Direct email marketing?

L’autorisponditore è uno strumento che ti consente di automatizzare l’invio di una serie di newsletter programmate in base al tempo o alle azioni, per esempio quando un utente si iscrive e riceve un’email è un invio su azione, mentre il funnel di cui sto per parlarti si basa sul tempo.

Premesso che ogni funnel deve essere tarato in base ai propri obiettivi vado a mostrarti il mio primo funnel (oggi è completamente diverso perché sono cambiate le mie strategie e i miei obiettivi). Questo funnel aveva come unico scopo quello di avvicinarmi agli iscritti e posizionarmi nella loro coscienza come esperto delle materie che trattavo e che tratto e, infine, proponevo una consulenza gratuita via telefono o skype che, 1 volta su 2, mi faceva convertire l’utente in cliente.

Quando un utente si iscriveva alla mia newsletter riceveva subito un email di ringraziamento con il link alla pagina di download della risorsa promessa (azione) e, subito dopo, partiva il funnel che avevo programmato nel mio autorisponditore (tempo):

Prima email (il giorno stesso dell’iscrizione): ringrazio nuovamente l’utente per l’iscrizione, lo informo del fatto che ho preparato per lui una road map dei principali contenuti del mio blog e lo informo che comincerà a ricevere email informative sulle materie di suo interesse. In tutto questo gli parlo brevemente di me per umanizzare il rapporto e avvicinarmi di più. Infine lo invito a seguirmi sui miei canali social.

Seconda email (dopo una settimana): invio all’utente un’email in cui lo informo che ho preparato un contenuto esclusivo, gratuito e riservato agli iscritti, un contenuto mai pubblicato sul sito, fatto solo per loro. In questo contenuto cerco di dare qualcosa di valore che riguarda la base del marketing, la prima pietra da posare per tracciare il cammino e lo invito anche ad un’altra lettura in cui gli racconto una storia utile a superare i momenti di crisi.

In questo modo mi avvicino (dal punto di vista umano) ancora di più al lettore.

Terza email (dopo due settimane): invio all’utente un’email in cui lo informo che ho preparato (ancora) un contenuto esclusivo, gratuito, riservato agli iscritti e mai pubblicato. Questa volta, dopo aver parlato della prima pietra, traccio il cammino per ottenere concretamente dei risultati spiegando per filo e per segno ogni singolo step da fare.

In questo modo continuo ad avvicinarmi all’utente e a posizionarmi come riferimento nella sua mente.

Quarta ed ultima email programmata (la terza settimana): nella quarta email invito l’utente all’azione proponendogli di parlarmi delle sue problematiche inerenti al marketing, del percorso che gli ho fatto fare e gli offro la mia consulenza gratuita.

La cosa bella degli autorisponditori e che ogni utente ha la propria time line, quindi, mentre un utente iscritto oggi riceve la prima email e fra una settimana la seconda, un utente iscritto una settimana fa sta già ricevendo la seconda email e così via. Ovviamente pensare di gestire tante diverse time line a mano sarebbe impossibile, ecco perché questo servizio è utilissimo.

Ecco una schermata del mio vecchio funnel di email

autorisponditori dem

Ma se vuoi davvero un esempio cogli la palla al balzo e iscriviti alla mia newsletter così vedrai concretamente come funziona 😉

Anche se il mio funnel è completamente cambiato, il consiglio è sempre valido.

Non scherzo, per imparare devi iscriverti ad un po’ di liste di esperti (non solo la mia) e vedere come si fa l’email marketing, io sono iscritto a 6 liste.

Oltre agli autorisponditori, naturalmente, puoi inviare le tue newsletter quando hai un evento, un nuovo articolo, una nuova promozione ecc… l’importante, indipendentemente dal tuo obiettivo e dal tipo di attività che conduci, è mirare soprattutto ad instaurare un rapporto umano con gli utenti anche se il tuo fine è vendere prodotti o servizi. Parla prima di te, mostra l’azienda, le fasi della produzione, usa la fantasia e rispetta sempre due regole d’oro:

1) alterna sempre ad ogni “email di tipo commerciale” almeno 2 o 3 email “disinteressate e H2H” (Human to Human)

2) non cercare mai di vendere cose che non hai provato e/o che non compreresti, in parole povere, sii onesto e non cercare mai di fregare nessuno. A lungo andare premia di più e più a lungo.

 

ANALIZZIAMO E MIGLIORIAMO I NOSTRI RISULTATI

Una delle principali regole del marketing è (ovviamente) quella di analizzare sempre i risultati del proprio lavoro per migliorare e perfezionare. Come ti ho accennato nell’email marketing le metriche importanti sono:

L’Open rate, ovvero la percentuale di aperture

Il Click through rate, ovvero la percentuale di click fatti sui link presenti nelle newsletter

Il Soft e l’Hard bounce che indicano sostanzialmente l’impossibilità di recapitare temporaneamente (soft) o sistematicamente (hard) le email ad un indirizzo di posta.

Monitorando questi fattori potrai capire se stai lavorando bene, se le persone iscritte ti seguono e in che modo ti seguono.

Per esempio grazie all’open rate puoi imparare a perfezionare i tuoi “oggetti dell’email” che hanno praticamente la stessa importanza dei titoli degli articoli con la differenza che non devi superare i 50 caratteri e devi rispettare alcune regole per evitare di finire nello spam (non usare tutti caratteri maiuscoli, parole con spazi tra le “l e t t e r e”, non usare determinate parole come gratis, omaggio ecc…).
Puoi anche farti un’idea sull’utilità del tuo lavoro, se il tuo open rate sistematicamente non supera almeno il 20%, molto probabilmente c’è qualcosa che non va e devi cercare di capire in che modo raddrizzare la mira. Giusto per tirarmela un po’ e per farti capire quanto sono vere ed efficaci le cose che ti scrivo ti mostro un’immagine delle mie statistiche di GetResponse 😉

analisi dem

Grazie al click through rate puoi imparare a capire cosa interessa maggiormente ai tuoi utenti e regolarti di conseguenza, per esempio, ricordi la mia road map degli articoli del blog inserita negli autorisponditori? Bene, dal numero di clic su un determinato articolo avevo capito chiaramente che la maggior parte dei miei utenti apparteneva ad una determinata categoria sociale-lavorativa e questo mi aiutò molto a calibrare sempre meglio i miei contenuti e le mie azioni.

Grazie al soft e all’hard bounce puoi fare pulizia e cercare di mantenere la tua lista quanto più vera e attiva possibile.
E’ importante anche monitorare le eventuali cancellazioni e, lì dove ci sono le motivazioni, farne tesoro per eventuali miglioramenti.

Ti ho detto davvero tutto, ora non hai più scuse per non creare la tua lista e fare email marketing, se ancora hai qualche dubbio scrivilo nei commenti, cercherò di dissuaderlo 🙂

Spero di esserti stato utile e ti dico che se sei arrivato fin qui sei davvero un campione! 😉 Grazie e alla prossima.

Se lo desideri richiedimi una consulenza.

Guida al Direct Email Marketing : cos’è? Funziona? Come?
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Ferdinando Signorelli

Consulente web marketing per liberi professionisti e piccoli imprenditori che vogliono aumentare il valore percepito della propria attività e vogliono ottenere visibilità e contatti profilati grazie al marketing digitale. Sono appassionato in strategie di differenziazione e positioning ed esperto in strategie e sviluppo di business online. In 10 anni ho lavorato per diverse web agency per poi creare marketingadvsignorelli.it. Se hai delle idee ma non sai da dove cominciare o hai già intrapreso un cammino ma non hai risultati che desideri, allora studia i miei corsi o contattami.

5 pensieri su “Guida al Direct Email Marketing : cos’è? Funziona? Come?

  • 3 Ottobre 2017 alle 16:31
    Permalink

    Ciao Ferdinando,
    grazie per questa guida così completa! Una curiosità, mi sono iscritta alla newsletter come consigliato nell’articolo ma il funnel (e anche il lead magnet) è diverso da quello nell’esempio, come mai lo hai modificato? Non funzionava bene?

    Rispondi
    • 3 Ottobre 2017 alle 16:38
      Permalink

      Assolutamente… devi sapere che i funnel si cambiano spesso, si cambia ogni volta che si hanno nuove esigenze, nuove idee, nuovi progetti etc.
      Da quando ho scritto questo articolo sono cambiate tante cose nelle mie strategie e nei miei obiettivi, quindi sono cambiati anche i funnel.
      Detto questo, tranquilla, tutto ciò che è scritto è ancora validissimo e attualissimo 😉

      Rispondi
  • 7 Ottobre 2017 alle 8:39
    Permalink

    Ciao Ferdinando,
    ma oltre al funnel hai cambiato anche il sistema di newsletter o usi sempre Getresponse? Io stavo pensando ad ActiveCampaign, lo conosci? Che mi consigli?

    Rispondi
    • 7 Ottobre 2017 alle 8:43
      Permalink

      No, non ho cambiato, utilizzo sempre Getresponse e lo confermo, io mi ci trovo bene. Riguardo ActiveCampaign non so… qualche mio collega lo ha usato ma in più di un caso non ho sentito commenti entusiastici, un collega è addirittura tornato a Getresponse.

      Spero di esserti stato utile, un saluto.

      Ferdinando

      Rispondi

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