Se segui questo blog sicuramente sai cos’è una campagna Adwords e avrai già letto consigli utili per migliorare le performance.
In questo contenuto voglio condividere la mia esperienza e svelarti i punti principali che mi hanno aiutato ad ottenere maggiori risultati in termini di ctr e cpc.
Ovviamente, non ho trattato tutti i punti possibili sull’argomento perchè sarebbe impossibile farlo in un unico articolo. Quindi, qualche lettore più esperto, non si allarmi se non ho parlato di CPI, annunci dinamici, remarketing ecc..
Come detto, voglio solo condividere la mia esperienza su alcuni punti che mi hanno aiutato a fare la differenza in diverse campagne. Per il resto, ci sarà tempo e modo in altri articoli.
Non preoccuparti se alcuni passaggi ti sembreranno troppo tecnici e difficili da comprendere, andando avanti con la lettura alcuni nodi verranno al pettine e, in ogni caso, ti consiglio di conservare questo articolo e rileggerlo più volte nel tempo man mano che fai esperimenti e pratica con le tue campagne.
Per quanto la piattaforma di Google Adwords possa essere ricca e complessa, con l’esperienza ho imparato a mettere in atto alcuni accorgimenti che potrei sintetizzare in 9 punti suddivisi in due macro aree:
Aspetti generali e Aspetti specifici.
Aspetti Generali
1) Ordine
Ti sembrerà banale, ma un account ordinato è sintomo di una buona padronanza della piattaforma e di una buona qualità del lavoro.
Se riesci a capire come impostare le tue campagne, il tuo account sarà ordinato e potrai monitorare tutto in modo più preciso e semplice.
Non è una questione di carattere. Non c’entra il fatto di essere ordinato o meno, per lavorare bene ci vuole metodo ed organizzazione e l’organizzazione è ordine.
Quando devi cominciare una campagna parti con le idee chiare:
- seleziona un determinato pattern di argomenti (in base a quelle che saranno le tue pagine di destinazione-obiettivi)
- suddividi i gruppi di annunci con i relativi annunci e i relativi pattern di key in base agli argomenti
- se hai bisogno di suddividere budget e offerte diverse, organizza il tutto prima a livello di campagna e poi a livello di gruppi con relativi annunci e pattern di key.
2) Obiettivi
Obiettivi chiari, precisi e misurabili dal primo momento.
Anche questo può sembrare banale e scontato ma non sempre ce ne ricordiamo.
Come ti ho detto nel punto precedente è fondamentale conoscere sin da subito quali saranno le pagine di atterraggio e quale sarà l’azione che l’utente dovrà compiere. Compilare un modulo, fare un acquisto ecc…
Questo ci servirà per suddividere le campagne o i gruppi di annunci e ci aiuterà a scrivere degli annunci con key e inviti pertinenti alla pagina di atterraggio e all’azione utente desiderata.
Come vedremo più avanti la pertinenza tra parole chiave, annunci e pagine di atterraggio giocano un ruolo di primo piano nel successo di una campagna.
Altra cosa, imposta sin da subito gli obiettivi di conversione ed inserisci il codice di monitoraggio nelle pagine del tuo sito.
Dal menù in alto “strumenti -> conversioni -> +conversione e poi …solitamente… sito web”. Non ti resta che seguire la procedura e ricavare il codice da inserire nel sito (probabilmente la pagina di ringraziamento dopo un acquisto o un lead).
Man mano che si va avanti con la campagna, dopo almeno 15 conversioni in 30 giorni, potresti impostare l’offerta da CPC (manuale o ottimizzato) a CPA (costo per azione). In questo modo google cercherà di ottimizzare le offerte in tempo reale per cercare di farti ricevere quante più conversioni possibili basandosi sullo storico della campagna e delle conversioni precedentemente ricevute.
Aspetti Specifici
3) Le impostazioni della campagna
Quando parti con una campagna fai attenzione alle impostazioni sul tipo di campagna, il targeting e l’offerta (tralasciamo, almeno in questo articolo, le impostazioni su lingue e dispositivi).
#Tipi di campagne
Attualmente ci sono 6 tipi di campagne:
ricerca e display – solo ricerca – solo display – shopping – video – app
Tralasciando shopping, video e app parliamo delle più comuni: ricerca e display.
La campagna solo ricerca (solitamente standard) mostra i tuoi annunci tra i risultati di ricerca su google e (a meno che non deselezioni l’impostazione di default) i siti partner tipo Google maps, YouTube ed altri.
La campagna display, invece, mostra gli annunci su tutti i siti che hanno al proprio interno gli annunci sponsorizzati di google e, a differenza della campagna solo ricerca, puoi anche utilizzare annunci illustrati e non semplicemente di testo.
La campagna display ti consente anche di raccogliere dati che potrai utilizzare in un secondo momento. I dati raccolti serviranno per creare i segmenti di pubblico, questi segmenti servono per le campagne di remarketing che per oggi tralasciamo.
Quale ti conviene scegliere? Dipende dai tuoi obiettivi e dal tuo budget. Solitamente le campagne rete e display insieme disperdono più budget e tengono il ctr un po’ bassino. In compenso, però, ti danno più visibilità. Se invece puoi permettertelo potresti fare due campagne separate ricerca e display per ottenere contemporaneamente più visibilità e migliori performance sia su ricerca che su display. Se invece hai poco budget e vuoi massimizzare pensa all’obiettivo. Ti servono lead? Vai su ricerca. Ti serve fare brand? Vai su display.
#Targeting
Anche in questo caso pensa agli obiettivi e al budget. Se hai un’attività locale e il tuo obiettivo è quello di raccogliere contatti che poi dovrai raggiungere di persona, restringi il target della campagna in modo da massimizzare il budget disponibile. Sai quante persone non lo fanno e sparano annunci in tutta Italia sprecando soldi?
#L’offerta
L’offerta è una questione abbastanza delicata e complessa. Provando a riassumerla in modo sintetico posso dirti che si riferisce solitamente al costo per clic o per azione ed è diversa dal budget giornaliero che invece rappresenta il tetto massimo quotidiano che sei disposto a spendere. I principali tipi di offerta sono:
#CPC manuale
Imposti tu il prezzo massimo offerto per ogni singola key e puoi monitorare l’andamento dell’asta ritoccando al rialzo o al ribasso i prezzi in modo da essere sempre con un buon punteggio.
#CPC ottimizzato
Lasci che Adwords ottimizzi il prezzo d’asta per le key in base al tuo budget giornaliero, alla concorrenza e a tanti altri sofisticati algoritmi. Tendenzialmente la piattaforma cercherà di fare sempre in modo che i tuoi annunci vengano visti per portarti ad avere quanti più clic-conversioni possibili.
#CPA
Costo per azione. Come detto in precedenza, Adwords ottimizza le offerte per fare in modo che tu possa ottenere più conversioni (quelle che hai impostato come obiettivo).
4) Fai il test di pubblicazione
Avendo selezionata la tab “Annunci” portati con il mouse sulla colonna “stato” e scorri dall’alto verso il basso fermandoti qualche istante sull’icona a forma di commento all’altezza dei vari annunci. Vedrai apparire un popup di google che ti dirà se il tuo annuncio viene pubblicato o meno e perché.
Quasi sempre una bassa (o nulla) frequenza di attivazione dipende dal budget e/o dal rating della parola chiave che dovrebbe attivarlo. Se quando hai creato la campagna hai fatto attenzione ad abbinare le giuste key ai giusti messaggi degli annunci e le key e le offerte sono ben impostate e ottimizzate, non dovresti avere problemi. Al massimo prova a rifare il test con altre key e/o ad ottimizzare le parole chiave seguendo i consigli che troverai nel prossimo passaggio.
5) Monitora i punteggi di qualità delle Keyword e imposta le giuste corrispondenze
Forse non lo sai, ma quando scegli e inserisci delle keyword nella tua campagna, queste hanno dei tipi di corrispondenza. Cosa sono e come funzionano i tipi di corrispondenza delle parole chiave?
I tipi di corrispondenze sono quattro:
#Corrispondenza generica
La corrispondenza generica è quella impostata di default e fa sì che i tuoi annunci vengano mostrati per qualsiasi ricerca vicina alle tue parole chiave.
Questo tipo di corrispondenza da un lato è ottima perché colleziona molte più impression, dall’altro può essere dispersiva perché raccoglie molte ricerche poco pertinenti.
Per esempio se hai una parola chiave come “tour operator” potrai raccogliere impression anche per ricerche poco attinenti come “Agenzie di viaggi”.
La soluzione, in settori con molte chiavi specifiche e molta concorrenza potrebbe essere la corrispondenza generica modificata. Basterà mettere un segno “+” avanti alle parole che compongono la frase in modo da escludere tutte le altre. Per esempio “+Tour +operator” non raccoglierebbe più le ricerche per “Agenzie di viaggi” ma solo ricerche che includono quei termini o varianti simili come plurali, singolari, abbreviazioni e acronimi, errori di ortografia e parole con la stessa radice (per esempio “tazza” e “tazzina”).
#Corrispondenza a frase
E’ molto simile alla generica modificata. Mettendo le frasi tra virgolette facciamo in modo che gli annunci si attivino solo se viene cercata una frase che contenga i tuoi termini (o varianti simili come sopra).
#Corrispondenza esatta
Lo dice la parola stessa e per attivare una key a corrispondenza esatta bisogna inserirla tra parentesi quadre [key esatta].
Poi c’è la corrispondenza inversa ma la vedremo dopo.
Le key sono anche soggette al punteggio di qualità. Scopriamo insieme cos’è e come funziona:
Portati nella tab “parole chiave” e passa con il puntatore nella colonna “stato” scorrendo dall’alto verso il basso e fermandoti qualche istante sull’icona a forma di commento posta su ogni singola riga, vedrai apparire un popup di google che ti darà delle informazioni percise:
- ti dirà se la parola in questione attiva o meno gli annunci e perché
- ti darà tre parametri “alta”, “media” e “bassa” su tre questioni “percentuale di clic previsti per la key in questione”, “pertinenza tra key e annuncio”, “esperienza utente sulla pagina di destinazione”.
Tieni sempre questi indicatori su buoni livelli. Il punteggio di qualità delle key è uno dei fattori principali per la buona riuscita di una campagna. Più saranno alti i punteggi (e quindi il rapporto tra il tipo di corrispondenza delle key, l’offerta, la pertinenza tra annunci-key e l’esperienza utente sulla pagina di destinazione) e più saranno alti i CTR. Più i CTR si alzano e più il CPC si abbassa 😉
6) Osserva le Keyword che hanno generato clic e ottimizza
Sempre stando sulla tab “parole chiave” puoi notare (più in basso) altre due voci:
Parole chiave a corrispondenza inversa e termini di ricerca.
Queste due voci sono vitali per l’ottimizzazione delle keywords, se ti porti su “termini di ricerca” avrai una lista di tutti i termini che hanno attivato i tuoi annunci nel momento in cui le persone hanno fatto una ricerca.
In questo modo puoi leggere e fleggare tutti i termini poco pertinenti per aggiungerli alle parole chiave a corrispondenza inversa ed evitare che generino altre impression e clic inutili con relativo dispendio di budget.
Per esempio, se stai pubblicizzando una campagna per un tour operator e tra le varie key come “offerte vacanze”, “voli low cost” ecc… trovi un termine come “offerte lavoro tour operator” conviene inserire la parola chiave “lavoro” tra le parole a corrispondenza inversa.
7) Spia la concorrenza
Stando sempre con la tab “parole chiave” selezionata puoi andare sulla voce “dettagli” e dalla tendina scegliere “tutti” in questo modo potrai vedere tutti i competitor della campagna ed avere subito un colpo d’occhio sul tuo posizionamento rispetto a loro. Puoi verificare anche altre cose come posizione media, sovrapposizioni ecc… ma, per me, la prima colonna a sinistra è sempre un ottimo indicatore di performance.
8) Occhio ai giorni e alle ore più profittevoli
Dal livello “campagna” portati sulla voce “segmenta -> tempo” e dal menù a tendina la finestra temporale che preferisci analizzare. Grazie a queste viste puoi monitorare i giorni o le ore in cui la tua campagna genera più impression e più clic.
Se hai un budget limitato o semplicemente se vuoi massimizzarlo potresti decidere di attivare e disattivare le campagne (con regole automatizzate) in base ai giorni e/o alle ore che ritieni più profittevoli.
9) Utilizza le estensioni
Infine, ma non ultimo, impariamo ad utilizzare e sfruttare le estensioni. Ci sono molte estensioni disponibili e potremmo cominciare, per esempio, a sperimentare le estensioni di chiamata (per farci chiamare direttamente con un clic su un numero che registra l’azione), quelle di località (per offrire più budget su località che preferiamo) o i sitelink (per mostrare altri link con altre key e altre pagine di destinazione sotto i nostri annunci).
Se sei arrivato fino a qui ti faccio i miei complimenti e ti auguro di mettere subito in pratica le cose che hai imparato.
Fammi sapere come va, cosa ne pensi di questi consigli e se hai qualcosa da chiedere o da aggiungere, sei il benvenuto 😉
Grazie e alla prossima!
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